近来，随着人们生活条件的改善与物质财富的增强，以及水陆空各种交通工具的日趋便捷，人们开始热衷于自费外出观赏自然风光，体验异乡风情。旅游正逐渐成为人们生活中越来越重要的组成部分，旅游业作为朝阳产业，以飞快的速度发展着自己。’98华夏城乡旅游年、’99生态环境旅游年等一系列全国性旅游主题活动，奏响了旅游业迅猛发展的最强音。近期自费旅游比重增大，使旅游客源结构和产业格局出现重大变化，同时，旅游业也开始由接待型事业向经济型产业转变，由注重数量型增长转变为经济效益、社会效益并重的产业，由独家经营转变为跨地区、跨行业、跨所有制的多元化经营体制。
自费旅游趋热，人们在自掏腰包的同时，也对旅游文化提出更高的要求。旅游活动的各个环节都孕育着不同内容的旅游文化，诸如：园林文化、饮食文化、宗教文化、营销文化、伦理文化、民族文化、资源文化等等，它们共同构成了旅游文化的全部。旅游的魅力来自旅游文化，一次高质量的外出旅行，是人们知识上的一次汲取，阅历上的一次丰富，更是人的精神上的一次享受。然而，旅游业在发展过程中，客观存在着某些与现代文明不相协调的内容。人们常常会陷入“花钱买气受”的尬尴境地，如在风景绝佳处插上一块“照相收费，每位3元”的招牌，真有点大煞风景。又如导游对于购物，勤于引导，热情有加，所进商店，其中的奥秘便不言自明了。一些旅游点收费公厕脏乱差，服务人员态度蛮横，一些旅行社为招徕游客，夸夸其谈，无所不能，而在实际操作中，则强调客观原因，不是降低标准，就是减少服务。凡此种种，旅游活动中出现的各种怪异现象，不仅极大地损害了旅游业的声誉，还影响了旅游文化的建设，更谈不上满足自费旅游者的要求了。
那么，怎样才能适应自费旅游的新要求，调整传统旅游文化呢？众所周知，旅游文化是旅游业规范化、现代化的灵魂，发展现代旅游业，必须确立现代旅游文化意识。我们只要对旅游活动中各种怪异现象出现的根本原因稍作剖析，便不难发现是人的素质问题。旅游的主体是人，当人的素质与旅游业发展的要求不相一致时，就会产生不正常的旅游现象。当物质文明的发展程度与人的精神文化需求发生矛盾时，旅游活动中的怪异现象就产生了。因此，重塑旅游文化，其核心是确立正确的价值取向，树立正确的价值观念，提高人的素质，调整人们精神文化方面的追求。此外，我们应制定更多与旅游相关的法规与制度，纠正目前旅游界的一些不正之风。只有当绝大多数旅行社及其服务人员真正把旅游者当成“上帝”时，我们才能更好地享受到旅游的乐趣。
重塑传统旅游文化，将成为促使旅游业健康发展的当务之急。
